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从酒旅行业的三大发展趋势看OTA的未来

时间: 2019-10-30| 查看: 726| 来自: www.tsmeeting.com

  前言:

  通过研究国内各大连锁酒店集团及在线旅游平台OTA的战略布局重点及中长期发展规划,不难发现,中国酒旅行业正呈现出三大发展趋势,分别是:低线城市机会,竞争激烈与连锁化,碎片化市场。这三大趋势能够给轻资本运营模式的OTA带来“更高更快更强”的发展机会,作为全球OTA龙头的携程有望继续发挥优势并引领行业,这三大趋势究竟会如何演绎?国内OTA公司又是如何把握这些趋势而作出改变或提前布局?行业格局会不会出行翻天覆地的变化?

  中国旅游研究院最新调查数据显示,2019上半年,我国国内旅游人数达到30.8亿人次,国内旅游收入为2.78万亿元,同比分别增长8.8%和13.5%,反映国民出游的需求仍十分旺盛。

  9月初,各大在线旅游平台(OTA)上市公司已陆续公布完2019年第二季及上半年的业绩数据,比较明显的地方是,酒店住宿预订业务表现亮眼,携程在酒旅业务的发展中保持着领先的优势。

  一、携程的住宿预订业务继续领跑国内OTA

  美团点评的2019年第二季度业绩显示,美团在酒店预订业务中,国内酒店间夜量在2019年二季度达到9400万间夜,同比增速达到28.9%。

  同程艺龙2019年第一季度的财报显示,住宿预订服务产生的收入为4.89亿元,同比提升了8.8%,其第二季度的住宿预订服务产生的收入为5.53亿元,综合来看,上半年同程艺龙住宿预订服务产生的收入为10.42亿,同比增长约16.9%。

  携程发布的2019年第二季度业绩则显示,其在低线城市进一步扩大市场份额。其中,低星酒店间夜量在2019年第二季度达到约50%的同比增速,已经是连续5个季度录得低星酒店的增速超50%;2019年第二季度住宿预订板块贡献了34亿元的营业收入,同比增长21%,增速与一季度持平,意味着整个上半年,携程在住宿预订板块的增速约为21%(上半年该业务实现营收约64亿)。另外同样在上半年,在中高端酒店市场,携程实现的增速是行业增速的两倍,国际酒店增长也达到了中国出境游市场增速的两倍。

  由此看来,在2019年上半年,中国在线酒店预订市场中,携程依然保持了行业龙头地位,由于市场集中度趋势明显,携程正充分享受着马太效应带来的优势。

  在艾瑞发布《2019中国在线住宿预订行业研究报告》。报告显示,2019年中国在线住宿预订市场交易额预计超2700亿元,间夜规模预计达9.6亿间夜。在“市场集中度”CR5中,携程系交易额口径占63.8%,间夜量口径占47.5%,均超过CR5总量的一半,继续超越美团等行业对手,稳坐第一把交椅。

  (备注:CRn指数,即业内前N家头部企业所占市场份额的总和。艾瑞统计了“携程、去哪儿、同程艺龙、飞猪、美团点评”5大企业集中率,后文简称CR5)

  同时在该份报告中,艾瑞特别指出了携程用户的消费能力领先优势明显,因为其间夜均价遥遥领先同行。

  通过研究国内各大连锁酒店集团及在线旅游平台OTA的战略布局重点及中长期发展规划,不难发现,中国酒旅行业正呈现出三大发展趋势,分别是低线城市机会,竞争激烈与连锁化,碎片化市场。

  这三大趋势能够给轻资本运营模式的OTA带来“更高更快更强”的发展机会,而非重资本模式并呈周期性波动的连锁酒店集团。

  二、渠道下沉与低线城市:长尾市场

  近年来,各大OTA平台除了进一步巩固优势地盘外,其快速增长源头及战略方向均指向了不饱和的非一线城市,通过渠道下沉战略快速进行“圈地运动”。低线城市的旅游资源数字化程度较低,同时低线城市的在线旅游渗透率也处于较低水平,长期来说在这可具挖掘空间。

  而结合三大OTA平台的各期财报或招股文件里的内容可知,目前,携程、美团点评及同程艺龙在酒旅业务的战略方向均以低线城市的下沉战略为主要方向,而国际化和全球化程度最高的携程,酒旅业务的国际化一直以来是该业务领先和快速增长的另一大看点。

  另一方面,通过对比四大酒店连锁集团的财报可知,由于一线城市连锁化率已处高位,可改造及可出租的物业数量相对有限,中档酒店和经济型升级的酒店下沉二三线城市为这些连锁巨头未来3至5年趋势。根据酒店行业权威咨询机构盈蝶咨询提供的数据显示,北京上海等一线城市的酒店连锁化率已经达到60%的高水平,目前二三线城市的酒店连锁化率分别约为30%及10%,预期连锁酒店向低线城市下沉会成为主要趋势方向。

  华住和锦江近年在中高端酒店占比和门店数量在持续提供提升,因为两者直营店收入占比已处于高位水平,所以可预见的一点是未来中高端酒店主要增量来源是加盟店,从其店面分布来看,近年的增长方向为非一线城市,非一线城市的占比有望进一步提升。其他的连锁酒店品牌,比如说格林酒店的目前营运和Pipeline的酒店中二三四线占比更高,短时间内跃升至连锁排位前列OYO的成功路径在于在低端市场和非一线市场实现快速扩张,这些连锁酒店集团的战略方向、中长期规划和排位更替,从多维度验证了中国酒旅行业的下沉趋势和低线城市潜力。

  究其根本原因,中国酒旅行业发展的下沉趋势取决于三个长期客观因素:第一是三线及以下城市的人口占到中国总人口数的70%,第二是二三线城市的常住人口持续增多,第三是低线城市的城市化率持续提升。这三个长期的客观因素共同推动着消费的下沉,也就从根本上决定了低线市场是一个长尾市场,长期发展的潜力巨大。

  另外,低线城市还有一个方面容易被忽略,即低线城市出境游渗透率稳步提高,与其他成熟市场对比,中国出境游整体的渗透率处于较低水平,天花板较高,同时出境游也存在下沉趋势,随着低线城市消费力的提升,低线城市的出境游市场也具备长尾特征。

  站在中长期的角度来看待国内低线城市的长尾机会和消费力下沉问题,在触及消费者的速度和广度,以及获得流量方面,我认为,OTA始终比连锁酒店做得更好,覆盖面更全面,具备领先全球化布局的,综合实力更强的OTA还能比持续分享到来自低线城市的和整个出境游渗透率提升的机会,为其酒旅业务提供了来自国际业务的增长力。在把握酒旅行业的长期趋势,携程一直以来是这个行业的标杆,无论是当年的数字化先锋,还是当下和未来的引领行业变革。

  正如携程联合创始人、执行董事会主席梁建章所言,携程仍然有很大的潜力去进一步扩大在中国的用户基础。“整体旅游的需求仍然非常强劲,尤其是在低线城市。而到目前为止,我们只覆盖了大约25%—30%的一线城市人口,以及远低于10%的低线城市人口。”

  “在城市化进程较快、增长潜力巨大的城市里,我们通过本地化的产品、服务、以及有针对性的营销,我们持续快速扩大在低线城市的渗透率。”携程CEO孙洁给出了更加清晰的执行方向。

  携程为用户提供的一站式出行服务,是非常契合低线城市的出行需求,高效解决了这些用户所存在的出行痛点,服务能力的出众使得携程渠道下沉的过程中能快速推进。区别于其他OTA,携程自成立之初就致力于打造一站式出行服务的平台,用户可以在这个平台上获得各种的出行服务产品及便捷组合的解决方案;如今低线城市的年轻人把一场说走就走的旅行当作了体现自由生活的态度和“潮流”,这更需要就是像携程这种OTA龙头公司,凭借着20年的出行资源、技术及运营效率累积,帮助用户在行中结合地理位置来整合各类碎片化旅游产品和元素,解决行中决策预定时所出现的痛点;最后,单一旅游出行产品已难以满足消费者的体验诉求,行业需要出行资源新的供给方式出现,而携程首页的内容越来越丰富,各种服务都是围绕用户诉求的基础上以内在的逻辑及精准人工智能算法来进行科学的排列组合,真正实现符合数字化趋势的智慧一站式出行服务体验。

  实际上,携程住宿业务的高增长,得益于携程长期以来对于酒店行业的布局,特别是低线城市战略的持续稳定推进,以及低星酒店的持续发力。目前,携程正努力打造及完善的独一无二的酒店生态圈,不仅持续开拓低星酒店市场,其国际酒店的发展也可圈可点。

  在低线城市和低星酒店市场方面,去年8月携程就曾发布数据称,携程的低星酒店间夜量同比增长超过50%,创历史新高,增速远超业内其他企业。根据携程2019年9月10日发布的第二季财报显示,携程的低星酒店间夜量在2019年第二季度增速约为50%,这已经是其连续5个季度实现增速超50%,数据显示携程在渠道下沉速度和低线城市的扩张步伐进一步加快。

  在国际酒店业务的发展,2019年第二季度携程的国际酒店的增速超过同期中国出境游增长的两倍。近年来携程持续与多家国际知名酒店集团进行战略合作,积极夯实国际酒店生态圈。当前,携程已覆盖全球200多个国家,与超过140万家酒店建立长期合作,提供国内外5万个城市的酒店在线预订。

  此前,易观发布的《2019年第二季度中国在线住宿预订市场监测分析》显示,携程市场份额高达47.03%,依然牢牢占据国内第一。

  三、连锁化率提升和碎片化市场整合带来的机会

  2018年我国酒店行业的连锁化率尚低于30%,前述内容也介绍到,中国低线城市的酒店业连锁化率甚至仅为10%的水平,相比亚太、欧美和美国整体酒店连锁化率50%~70%的水平,存在较大的提升空间和动力,中国酒店业的连锁化率会以低线城市为重点方向,持续提升整体水平,这是中国酒店业发展当前最显著的特征之一,然而从演变路径来看,中国酒店行业要走的路,可能与成熟市场不一样。

  先回顾美国酒旅行业的情况,近15年来,伴随着美国的酒店连锁化的提升的大背景,美国酒店行业的结构一直在改变,中高端酒店占比从60%持续提升到近年来的85%左右,经济型酒店的占比则持续下滑,由40%的占比逐渐缩减至约为15%附近,最近4年两者的比例再没发生大的变化。而在酒店消费持续提价及酒店类型结构变动的过程中,酒店行业的市场集中度在提升,CR10由57%提升至70%附近并稳定下了。

  (数据来源:STR)

  而中国的情况是如何?中国饭店协会联合上海盈蝶企业管理咨询有限公司发布《2019年中国酒店连锁发展与投资报告》提供的数据显示,国内的连锁酒店市场客房规模超过415万间,其中,经济型酒店(客房数)占比58.3%,中高端酒店(客房数)占比41.7%,但2018年中国酒店行业的CR3预测为37.83%,较上年同期下降 6.68pct,表明市场参与者增加,竞争情况越加激烈。从经济、中端、高端、豪华四个细分市场来看,CR10占比均呈下降趋势,降幅分别为 9.53 pct、2.47 pct、9.14 pct、38.38 pct。

  低端市场趋于分散,是因为向低线城市下沉的过程中,首先新加入了大量适应当地消费水平的连锁酒店及品牌,意味着后进者正争先抢占空白市场,而高端和豪华酒店的竞争中,各大酒店集团也开始推出更为高端的酒店品牌,不仅是完善自己旗下的酒店品牌体系,更是为了未来酒店领域继续出现的消费升级做长期铺垫。

  这很可能意味着,未来国内酒店行业连锁化持续提升的趋势依旧不变(且空间依旧大),但连锁酒店龙头的成长和市场集中度提升的逻辑不一定能走通。

  这和美国酒店行业发展的最大差异点在哪?对两个问题的认识是很关键的。

  第一是美国的酒旅行业,由于经过多年的经济周期的洗礼,在互联网和OTA出现之前,老牌的行业领先者已经取得强势地位,在2002年的CR10就已经高达57%,美国本土的OTA作为后进者出现,意图整合全产业链进行利益的重新分配,但始终受限于强势且集中的上游资源,产业链中下游的OTA在产业链中处于相对弱势位置。

  但在中国,这个情况就恰恰相反,我们初始的酒店行业的连锁化率低,但OTA很早就出现了,至今年为止,携程已经创办了20年,在中国做连锁酒店的集团,相对于携程都是后进者,伴随着中国酒店市场和旅游业的发展、以及全球化的进程,携程至今已经成长为全球GMV最高的在线旅游平台,综合实力在全球领先,并且在亚太或中国市场独占鳌头,市场地位超然,所以在中国的酒店行业产业链中,上游的酒店运营商相对弱势,而需受到强势下游的OTA龙头发展的制约。

  第二点不一样的地方在供给端,我们也许会低估了中国酒店行业的分散程度。

  除了中国酒店行业的连锁化率之所以不高,是因为存在着大量的单体酒店,据了解目前国内单体酒店的数量已经超过50万家,占比约70%。美国的情况正好相反,单体酒店的数量只占30%。假设店均客房数为20间,则在供给端有1000万间存量客房,对比起连锁酒店市场客房总规模的超过415万间,简直是大巫见小巫。

  对于市场庞大又资质平平的单体酒店,他们的痛点集中在什么地方?单体酒店业主普遍面临着“碎片化、同质化、管理低效粗放、流量和品牌受限”四大痛点,亟需在专业化、品牌化、标准化等方面获得助力,另一方面,若要转向加盟传统的连锁酒店品牌,单体酒店业主会面临着高成本、低效率和低回报等难题,而无论以何种方式,单体酒店资源接入OTA,或者获得OTA平台赋能,无疑是最合理的。

  2018年无论在高端市场还是低端市场都掀起一股单体酒店整合潮,像携程系的旅悦集团推出了新品牌“索性”,以吸引单体酒店加盟;除此之外,除了不断扩展酒店的覆盖范围,携程也在持续赋能低星酒店中作出领先性的创新,以帮助酒店提升转化率,获得更高的产量。

  2018年,携程酒店大学推出了150多个培训课程,参加的酒店已超过十万家。结果显示,这些酒店现在的表现平均优于同类酒店约20%。2019年,为了进一步赋能酒店,携程推出了服务市场平台。“这是一个一站式的市场平台连接了酒店经营者与各种第三方供应商,为酒店提供系统管理,运营管理,酒店图文拍摄,设计和采购等各种相关服务。”携程CEO孙洁在2019年第一季度的业绩电话会议中有所介绍。

  易观在其《中国在线酒店预订市场数字化分析2018》提到,以携程为代表的OTA从酒店管理培训入手,输出专业人才为酒店商家赋能,目前参与人数和酒店规模可观,效能提升明显。对于酒店方面,新型管理人才能够结合互联网功能加强线上营销;对于OTA方面,帮助商家改善其酒店产品运营模式和内容,亦可提升酒店产品在平台的竞争力。

  易观还分析道,携程当前的培训课程主要针对分散、缺乏线上运营经验的低星、单体酒店,未来培训课程将会面向更多酒店类型,如高星、特色主题酒店,为不同星级和市场定位的商家提供更有针对性的培训课程,以科学技术手段推进酒店数字化进程,解决酒店痛点问题从而整体提高行业服务水平。

  龙头OTA持续进行酒店赋能,加速提升酒店管理转型,在单体酒店整合潮和中国分散和碎片化的酒店市场大整合的过程中,已成为了趋势,而这一趋势定将持续。

  四、结尾部分:携程让酒旅住宿“没有难做的生意”

  最后,若把酒店市场进一步广义化成住宿市场,我们还会发现中国市场的碎片化程度超乎想象,因为民宿的趋势已经跑出来了,民宿或在线短租所能提供的住宿供应量上限无法推断,但是发展空间和潜力是有一定共识的,在2016年到2018年,中国民宿行业日均间夜量年增幅都超过200%,预计2019年到2021年依旧将维持100%以上年增幅,榛果民宿CEO冯威赫判断:“未来五年,整个民宿行业在住宿大盘中的占比有望将达到15%~20%,也就是说这个行业还有6~8倍的增长空间。”

  携程在民宿领域的布局是非常早的,它一直是民宿这条赛道上最大的赢家及领先者,携程曾在2012年10月、2013年2月、2014年6月、2015年6月多次入股途家,2016年10月又将携程及去哪儿的公寓民宿频道入口、团队和整体业务并入途家,2017年10月作为途家大股东的携程再次领投其E轮融资。与Airbnb在中国市场的“水土不服”不同,途家的商业模式营运落地非常适合中国本土市场,目前,途家一直是中国民宿市场的市场份额最大的玩家。

  携程执行董事会主席梁建章曾表示:“随着人们消费观念的改变,以及短租民宿这一类非标住宿产品的不断升级。国内住宿分享市场也会像Airbnb那样取得快速稳健的增长,在不久的将来成为旅游住宿的主流产品。”

  携程通过投资途家分享到这个行业高速发展,也为未来整合中国碎片化的住宿市场打下了一个极为重要的基石,携程再次在酒店或住宿行业横向发展延伸过程中占领了重要战略位置,完全是基于对这个行业大趋势的正确预判,所以才决定了其在酒店宿舍行业整条产业链所获得的巨大控制力及话语权。

  而面对中国酒旅行业正呈现出三大发展趋势:低线城市机会,竞争激烈与连锁化,碎片化市场,作为综合实力最强及全球领先OTA的携程将再次在酒旅住宿行业的大时代整合中获得新进展。

  正如马云发表最后的致股东信提及的一句话:“生意难做之时,即阿里兑现‘让天下没有难做生意’的承诺之时”,同样的,我认为,中国庞大而杂乱的酒旅住宿市场供给端必定会迎来整合之时,连锁化率长期也会提高,在激烈竞争的市场,后来追赶新晋连锁酒店集团及分散的业主们对龙头OTA的诉求就更多了,而携程是否会让无数的商家和B端没有难做的生意呢?它对用户和消费者兑现的承诺又会是什么?

  梁建章在携程二季度电话会中少有的发表感言:“今年10月恰逢携程(创立)20周年,前20年,我们已成为中国旅游行业的领军者。下一个10年,我们将继续不懈努力,成为全球旅游行业中最具创新、最受尊敬的领先代表之一。”

  如果前20年选择观望的,那么后10年,并不能改变什么。同样的,如果前20年选择奋斗不息的那些人、那些企业,那么后10年,我相信它们终会继续改变这个世界,其实这更是OTA的未来。

  (责任编辑:王治强 HF013)

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